(Bài 1 Trong Loạt Bài “ Khi Doanh Nghiệp Phải Trực Diện Khủng Hoảng)
T/S Alan Phan
Thay đổi tư duy của bạn và bạn sẽ thay đổi thế giới của bạn (Change your thoughts and you change your world) Norman Vincent Peale
Tôi xin nói ngay để tránh những suy đoán
lầm lẫn là bài này đụng chạm đến lòng yêu nước, tự hào dân tộc hay 4
ngàn năm văn hiến, văn hóa…của cá nhân người Việt. Đây thực ra là một
giải pháp khách quan và tích cực về khả năng sáng tạo cùng đổi mới của
các doanh nghiệp để vượt qua suy thoái và nâng tầm cạnh tranh của mình.
Bối cảnh toàn cầu
Nền kinh tế thế giới trong 3 thập niên
qua đã rẽ vào một con đường lạ mà đầu tàu là công nghệ thông tin (IT) và
tư duy toàn cầu trong việc vận hành chánh sách quốc gia cũng như doanh
nghiệp. Sự sụp đổ của Liên Xô và đồng minh, sự hình thành các khối mậu
dịch tự do (free trade agreements) như Liên Âu (EU) và sự biến thiên cơ
chế tại Trung Quốc có thể truy nguồn vào 2 nhân tố nói trên.
Mọi doanh nghiệp từ Âu Mỹ đến Phi Á bắt
đầu một hành trình đổi mới với một quốc tịch mới. Dù vẫn mang bản sắc
của Mỹ, hiện nay McDonald, Boeing, Apple, Walmart… có doanh số từ nước
ngoài cao hơn so với doanh số tại Mỹ. Ngay cả phim ảnh và TV từ
Hollywood đã niêm yết số thu (box office receipt) của thế giới, chuyện
mà các nhà sản xuất tại đây chưa bao giờ tính đến khi dự trù ngân sách
chỉ 20 năm trước.
Các tập đoàn đa quốc gia hình thành như
nấm sau cơn mưa và ngày nay, 100 công ty lớn nhất thế giới theo Forbes
đều có quốc tịch “đa quốc” (trụ sở phần lớn đặt tại các quốc gia nhỏ,
không thuế, như Cayman Island, Bermuda, Isle of Man…).
Thương hiệu quốc gia
Mặc dù nhiều sản phẩm và dịch vụ vẫn
mang bản sắc quốc gia nhưng chúng thường gắn liền với chất lượng và danh
tiếng của ngành nghề. Xe hơi Nhật hay điện tử tiêu dùng Nhật là những
thương hiệu tuyệt vời (Toyota, Nissan, Sony, Hitachi…), nhưng không ai
mua sản phẩm vì chúng là hàng Nhật (phần lớn Made in China).
Đồng hồ Thụy Sĩ, mỹ phẩm Pháp, thiết kế
Ý, công nghệ IT Mỹ, bóng đá Brasil, và gần đây, điện thoại Samsung, xe
hơi Huyndai…đem Hàn Quốc lên vị trí sao mới nổi, nhưng người tiêu dùng
thế giới không vì một vài ngành nghề mà cho rằng tất cả mọi loại hàng
xuất xứ từ một quốc gia đều hưởng vị trí tối ưu khi lựa chọn.
Chỉ một trường hợp ngược lại là thực
phẩm từ Trung Quốc mang một nhãn hiệu tồi tệ là “độc hại” khủng khiếp,
tạo sự tẩy chay ngay cả với người tiêu dùng Trung Quốc.
Thương hiệu Việt
Do đó, khi các doanh nghiệp Việt lobby
chánh phủ bỏ tiền hổ trợ quảng bá một “thương hiệu Việt”, tôi luôn nhăn
mặt. Đây là một lối “gánh vàng đi đổ sông Ngô”, chỉ lợi cho các công ty
quảng cáo và các quan chức điều hành chương trình.
Khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt”
thì có thể chấp nhận được vì đây chỉ là một chiêu tiếp thị khích động
lòng yêu nước, nhưng về lâu dài, hiệu quả cũng chẳng bao nhiêu.
Một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng
cao bền vững và một chương trình hậu mãi tốt vẫn là một cố gắng rất “cá
nhân” của từng doanh nghiệp và đòi hỏi một thời gian dài để tạo thương
hiệu. Gốm sứ Minh Long, bút bi Thiên Long, thép Pomina, sữa Vinamilk…có
thể trở thành những thương hiệu quốc tế, nhưng tiến trình sẽ mất nhiều
thập kỷ và nếu thành công, họ sẽ mang lại vài hãnh diện cho Việt Nam,
nhưng họ sẽ không giúp gì cho các sản phẩm khác ở những ngành nghề khác.
Lợi ích của quốc tịch mới
Khi người chủ cũng như đội ngũ quản lý
bắt đầu tư duy theo bản sắc mới, tầm nhìn và chiến lược sẽ phải thay đổi
để phù hợp hơn với mục tiêu xa rộng hơn, cũng như lâu dài hơn.
Công ty phải hoạt động theo những nguyên
tắc và hạn chế xuyên quốc gia trên mọi bình diện. Điều này rất quan
trọng vì nó sẽ nâng cao kỹ năng và trải nghiệm của doanh nghiệp và đội
ngũ quản lý để khắc phục những yếu kém nội tại và khủng hoảng vĩ mô đang
làm trì trệ tăng trưởng.
Về thị trường, sản phẩm phải đáp ứng với
nhu cầu của một số lượng người tiêu dùng lớn hơn và đa dạng hơn, dù
rằng một sản phẩm có chất lượng thỏa mãn khách hàng Việt phần lớn cũng
sẽ thỏa mãn những khách hàng tại Asean hay Trung Nam Mỹ. Dù lớn về tầm
cỡ, nhưng chúng ta cũng phải chú trọng đến phân khúc nhỏ và thị trường
ngách khi chưa đủ khả năng cạnh tranh để đối đầu các anh cả.
Về công nghệ và thiết kế, sáng tạo và
đặc thù vẫn phải là chỉ nam. Ban quản lý phải sẵn sàng tiếp cận và sử
dụng hữu hiệu các nhân viên bản xứ. Về pháp lý và xã hội, tư vấn địa
phương rất cần thiết để vượt qua các rào cản và hòa đồng với nhiều dân
tộc trên căn bản tôn kính.
Về tài chánh, các nguồn vốn sẽ dồi dào
hơn vì các nhà đầu tư luôn luôn ưa thích những công ty tiềm năng có thị
phần và sản phẩm chất lượng quốc tế. Một công ty niêm yết trên Nasdaq
luôn có một giá trị và uy tín cao hơn một công ty niêm yết ở HOSE hay
ngay cả Singapore, Hong Kong. Sự suy thoái kinh tế của một hay vài quốc
gia sẽ không ảnh hưởng nhiều trên doanh thu và lợi nhuận của một doanh
nghiệp đa quốc.
Khó khăn và thử thách
Dĩ nhiên, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ
sẽ cho đây là chuyện không tưởng. Phần lớn sẽ mặc định là khi mình không
đủ sức thành công trên sân nhà, thật khó mà chiến thắng ở sân lạ, trong
một môi trường với nhiều đối thủ nặng ký hơn.
Tôi cho rằng tất cả chỉ là tư duy.
Nếu doanh nhân chỉ nghĩ rằng một tiệm
tạp hóa tại một làng nhỏ là mơ ước tối hậu thì đây sẽ là đích đến và
không xa hơn. Nhưng nếu người chủ tiệm biết rằng bao nhiêu người trẻ đã
bỏ làng lên Hà Nội, Saigon, Đà Nẵng…và họ đã thành công vượt bực, trở
thành những doanh nhân thành đạt, hạnh phúc…chỉ vì họ dám tư duy khác
hơn và xa hơn lũy tre làng. Dĩ nhiên, cũng không ít các doanh nhân thất
bại và bỏ cuộc; nhưng đấy là thương trường: không bao giờ có tỷ lệ thắng
hay thua 100%.
Tầm nhìn là cốt lõi
Một doanh nhân Mỹ, ông Henry Ford có nói
rằng,” Nếu bạn nghĩ là bạn làm được hay bạn không làm được; cà hai
trường hợp, bạn đều đúng (“If you think you can, or if you think you can’t , either way, you‘re right.)
Từ một tư duy đa quốc, chúng ta mới có được một tầm nhìn xa rộng. Tầm
nhìn này sẽ cấu trúc mục tiêu dài hạn, chất lượng sản phẩm và dịch vụ,
tầm cỡ thị trường và cách quản lý tài chánh.
Chỉ những công ty có tầm nhìn như vậy
mới đủ kiên trì để xây dựng một thương hiệu bền vững và bám trụ qua
nhiều thế hệ. Ngoài ngành IT còn quá mới, tất cả những thương hiệu hàng
đầu trên thế giới đều do các công ty trên 100 tuổi tạo dựng lên.
Có thể nhiều doanh nghiệp sẽ chưa sẵn sàng với cơ hội, nhưng ít nhất họ phải biết là cơ hội vẫn chờ đợi ngoài khung cửa.
Alan Phan
T/S Alan Phan là tác giả của 9 cuốn sách về thị trường mới nổi, giảng
viên thỉnh giảng tại các đại học Mỹ và Trung Quốc, và doanh nhân có 44
năm làm ăn tại Mỹ và Trung Quốc. Web site cá nhân của ông là www.gocnhinalan.com.
